In der Werbepsychologie, insbesondere auch in Zusammenhang mit der Werbung für Versicherungsprodukte, wird oft diskutiert, inwieweit furchteinflößende Werbung sinnvoll sei. Das wäre zum Beispiel die Darstellung von Verletzungen, Krankheiten oder von Altersarmut. Die wesentlichen Pro-Argumente sind ein hoher Aufmerksamkeitseffekt, dass der Absicherungsbedarf deutlich wird und dass möglicherweise ein Handlungsimpuls gesetzt werden kann. Solche Annahmen liegen ja auch beispielsweise den abschreckenden Bildern und Texten auf Zigarettenpackungen zugrunde. Als Argument gegen den Einsatz in der Werbung wird angeführt, dass die Darstellung solcher Szenen eher zu Ausweichen und Verdrängung führt und insbesondere, dass die Marke durch die Verbindung mit solchen Inhalten emotional negativ aufgeladen werden kann. In der Summe überwiegen meist die Contra-Argumente, so dass Furchtapelle nur selten und dann meist nur in abgeschwächter oder humoristisch abgewandelter Form zu sehen sind.
Ein besonders deutliches Exemplar furchteinflößender Werbung lässt sich derzeit auf zahlreichen Plakatwänden in Mönchengladbach bestaunen, auch wenn es vom Werbetreibenden (einem Krankenhaus) wohl gar nicht so intendiert war. „Modern und menschlich“ gehe es im Uro-Ökologische Zentrum der Kliniken Maria Hilf zu, verspricht uns das Plakat. Zur Verdeutlichung des „menschlich“ lächeln zwei Chefärzte freundlich in die Kamera.
Fällt der Blick des Betrachters aber auf deren OP-Kleidung, wie wir sie im Idealfall allenfalls aus der Pathologie des Tatorts kennen, und danach gar auf die grauenhaften Gerätschaften im Hintergrund, die wohl als Beleg für das Attribut „modern“ herhalten sollen, aber wohl eher die Phantasie über deren möglichen Anwendungsformen anregen, dann weicht das wohlige Gefühl ganz schnell Verdrängung und negativer Konditionierung. Gott gebe, dass ich diesen Folterknechten niemals in die Hände falle! Und selbst eine eigentlich sinnvolle Vorsorgeuntersuchung rückt damit in ferne Zukunft.
Der Autor Prof. Horst Müller-Peters ist am ivwKöln u.a. für Wirtschaftspsychologie und Risikowahrnehmung zuständig.